0Секретами работы на падающем рынке поделится Александр Левитас, эксперт №1 в России по малобюджетному маркетингу.
1. Не режьте курицу, несущую золотые яйца Первым советом будет такой – не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу.
В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы – и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет. Ведь если перестать платить аренду или зарплату работникам, через месяц бизнес придётся закрыть. А вот если прекратить рекламироваться – еще долгое время вроде как ничего не происходит. Какое-то время Ваши старые клиенты будут покупать Ваш товар просто по привычке, по инерции. Однако когда Вы увидите, что продажи покатились под откос – вернуть их на прежний уровень за день или даже за месяц не удастся. Та же инерция будет работать против Вас, и на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в нее. Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали.
2. Узнавайте эффективную рекламу в лицо Второй совет может показаться Вам противоречащим первому – но Левитас рекомендует сократить расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для Вас. Однако тут есть нюанс: чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, Вам придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и рекламной акции. Например, можно указать в разных каналах рекламы разные номера телефона и адреса email – когда клиент свяжется с Вами, сразу будет понятно, какая реклама его привела. Или можно в одном канале рекламы анонсировать одну акцию (скидку или подарок), в другом – другую, и тогда по вопросам клиентов мы поймём, где они увидели наше объявление. Есть и другие способы.
3. Привлекайте чужие деньги в свой бюджет Если своих денег на рекламу не хватает – или их просто жалко – можно привлечь в свой рекламный бюджет деньги других компаний. Сделать это можно несколькими способами. Один из вариантов, это совместная реклама «на равных», когда две компании, работающие на одну и ту же целевую аудиторию, но не конкурирующие между собой (скажем, шиномонтаж и автомойка) проводят совместную рекламную акцию, а расходы делят пополам. Иногда можно договориться даже с несколькими поставщиками – и каждый возьмёт на себя часть Ваших расходов на рекламу в обмен на упоминание своей торговой марки. Так, одному из клиентов Левитаса удалось, благодаря советам консультанта, переложить 90% своих рекламных расходов на плечи поставщиков.
4. Ищите обеспеченных клиентов Как гласит американская присказка, «денег в кризис не становится меньше, они просто меняют хозяев». Даже в разгар самого жестокого кризиса всегда (всегда!) есть люди и организации, у которых всё хорошо с деньгами и они продолжают активно покупать. Поэтому смотрите, какие категории Ваших клиентов по-прежнему при деньгах. А также ищите новые клиентские категории, для которых кризис не наступил. Это могут быть клиенты определённых профессий, клиенты из определённых сфер бизнеса (или бюджетные организации), клиенты из других регионов и т.п.
5. Сохраняйте постоянных клиентов Следующий совет – держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей – но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в Вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке. Поэтому не ленитесь задействовать все известные Вам инструменты для поддержания клиентской лояльности. А также освойте хотя бы несколько новых способов (тут Вам может помочь книга Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса», в которой описаны несколько десятков таких инструментов).
6. Разбудите "спящих" клиентов. Если Ваша фирма действует на рынке хотя бы несколько лет, Вы наверняка оказались в забавной ситуации. Многих клиентов, которые ранее совершали у Вас покупки, но давно прекратили это делать, Вы числите в «бывших». Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя Вашими постоянными клиентами, отнюдь не «бывшими». А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают Вашего полного ассортимента... В общем, напомните им о себе – и многие с радостью вернутся к Вам за новыми покупками. Не смотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а зачастую даже и для крупного бизнеса.
7. Будьте настойчивы Седьмой совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет этот очень простой – будьте более настойчивы. Исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз. Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10%-20%, а то и более.
8. Обратите внимание на эконом-класс Восьмой совет – расширить свой ассортимент «вниз», чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа Ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, Вам уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса. Если Вы продавец – Вы можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для Ваших клиентов – если для клиентов цена стала важнее качества. Кроме того, если раньше Вы брались лишь за крупные заказы – при недостатке таковых стоит обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда кризис пройдет, некоторые из них смогут стать крупными заказчиками, а остальных Вы просто передадите в другие руки
