0Собственное производство. Расфасовка, удобная для конечного потребителя и для мелкооптового торговца. Узнаваемая упаковка. Бесперебойные поставки. Эти и другие составляющие эффективного маркетинга протестировал на собственном бизнесе создатель чая Lipton еще в 19 веке. Спустя более сотни лет эти правила создания и развития бизнеса не утратили своей актуальности.
Томас Липтон родился в 1850 г. в Глазго (Шотландия). Он был пятым ребенком в небогатой семье, недавно переехавшей из Ирландии. Уже с пяти лет ему пришлось познавать премудрости торгового дела, хотя крошечная лавка его родителей, расположенной в подвале их дома, вмещала не больше пяти покупателей одновременно, работы хватало всем.
С тех пор как Том остался единственным ребенком (его братья и сестры умерли, когда ему не исполнилось и десяти), пришлось забыть даже о занятиях в школе. В десятилетнем возрасте мальчик начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на небольшой фабрике.
Юноша с детства мечтал о дальних странствиях, и в 14 лет он устроился юнгой на корабль, ходивший между Глазго и Белфастом. Зимой 1865 г., имея в кармане всего восемь долларов, Томас безбилетником сел на пароход, отплывающий к берегам Америки.
Читайте: Чай с ромашкой ослабляет раковые клетки
В течение первых трех лет своей жизни в Америке Томас путешествовал по западным штатам в поисках работы. Недавно окончившаяся Гражданская война повергла всю страну в глубокую экономическую депрессию. Чтобы выжить, Липтону приходилось браться за любую черную и дешевую работу – выращивать рис в Южной Каролине или скручивать табачные листья в Виржинии.
Удача улыбнулась мальчику лишь спустя четыре года, в 1868 г. он нашел работу продавца бакалейного отдела одного из универмагов Нью-Йорка. Став винтиком огромной торговой машины, Липтон получил уникальную возможность увидеть, как тщательно организована ее работа — продумано все: от расположения товаров на прилавках до методов общения с покупателями.
Опыт работы в Нью-Йорке позволили ему в дальнейшем сформулировать основные принципы своего бизнеса, а также усвоить прагматичный девиз американских торговцев «В Бога мы верим, а все остальные платят наличными».
Первый бизнес
Когда Томасу исполнился 21 год, он вернулся в Шотландию, уже имея за плечами хороший опыт в продажах и предпринимательстве. Два года спустя в родном городе Глазго, с начальным капиталом в 180 фунтов, Липтон открывает бакалейную лавку.
Молодой предприниматель был одновременно и управляющим, и кассиром, и продавцом, и закупщиком. Он самостоятельно привозил на тележке товар с причала, сам доставлял покупки клиентам, лично наносил визиты поставщикам и постоянно размышлял над тем, как завлечь покупателей и сделать их постоянными посетителями.
Чтобы максимально снизить себестоимость товаров, Томас заказывал их непосредственно у производителей, минуя поставщиков. Он сделал ставку на привлечение массового покупателя и упорно искал фермеров и оптовиков, готовых отпускать самые дешевые товары.
Не имея лишних средств, Липтон был вынужден положиться на свою фантазию и изобретательность, используя их на полную катушку. В витрине были затейливо разложены продукты, сами витрины разрисованы забавными картинками, а плакаты, приглашающие в магазин, менялись каждую неделю — их рисовал специально нанятый карикатурист.
Благодаря этому народ у магазина толпился и днем, и ночью (витрины подсвечивались газовыми горелками). Бизнес пошел настолько успешно, что спустя 11 лет после открытия первого магазина Липтон владел уже двадцатью торговыми точками по всей западной Шотландии.
В год своего 35-летия Томас Липтон приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. К этому времени он уже владел разветвленной торговой сетью, охватывавшей Великобританию и другие страны Европы. А немного позднее к ним прибавилось еще и несколько магазинов в разных штатах Америки. К 1890 г. доходы предпринимателя достигли миллиона фунтов стерлингов. Успех сопутствовал бизнесмену из Шотландии.
Рождение бренда
Занимаясь коммерцией, Липтон заметил, что цены на чай были низкими при довольно высоком спросе. Когда сеть его магазинов составляла уже около 300 точек, он принял решение заняться торговлей чаем. Томас начал с самого дешевого чая.
Неожиданно у него возникла идея создания бизнеса не только по продаже, а и выращиванию чая. Сложившаяся на тот момент ситуация на рынке этому благоприятствовала. Цейлонские плантации кофе сильно пострадали от болезни, почти все деревья были вырублены. На их месте посадили чайные кусты и в итоге сельхозугодия на острове неслыханно подешевели.
В 1890 г. Томас Липтон поехал на Цейлон, где купил пять плантаций чая общей площадью 5500 акров, став первым производителем чая, владевшим собственными угодьями. Это было сделано для того, чтобы лично отслеживать путь чая от самых первых ростков до появления его на полках магазина.
Свои плантации он сделал полигоном для испытания всех появлявшихся в то время технических новшеств. К примеру, когда ему показалось, что доставка чая с плантаций до места переработки занимает слишком много времени, он придумал канатные дороги для транспортировки корзин с листьями.
Липтон четко видел цель: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. «С плантации прямо в чашку» — этот рекламный слоган красовался на плакатах, расклеенных Липтоном во всех британских поездах и автобусах. Став крупным плантатором, он мог обходиться без многочисленных посредников – и чай «от Липтона» стал существенно дешевле остальных.
Рынок чая Англии Томас Липтон завоевывал по всем правилам маркетинга и логистики: дал название безымянному ранее товару, наладил бесперебойные поставки в страну, много внимания уделял складским и упаковочным службам.
Липтон прекрасно понимал, насколько важна упаковка продукта, именно поэтому он первый стал продавать чай не на развес, а в небольших и удобных для транспортировки коробочках. Такая упаковка гарантировала свежесть и сохранность чайного листа. Эти красивые картонные пачки позволили наладить мелкооптовую торговлю по доступным ценам.
Следующим шагом стала узнаваемость его товара: коробки чая приобрели одинаковое изображение и цветовую гамму. Чай Lipton, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи.
Важным новшеством Липтона было то, что именно его чай первым в мире начал продаваться в одноразовых пакетиках. Идею разовой заварки в бумажном пакетике придумал американец Том Салливан, но именно Липтон внедрил ее в производство.
В 1910 г. он добавил к пакетикам ярлычки с инструкцией по завариванию. Также Липтон изучил и классифицировал чай в зависимости от крепости и создал специальную линейку для различных категорий потребителей, охватив тем самым весь рынок чая. Компания Lipton очень быстро росла.
У Липтона появился даже собственный флот: сначала клиперы — парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы с усовершенствованными машинами, более вместительные и менее зависимые от погоды.
Разгрузка чая в британских гаванях превращалась в настоящее шоу. Ящики с товаром сопровождал сингалезский оркестр, колоритные участники которого приплясывали и играли на экзотических инструментах.
Чайный рыцарь
Липтону удалось поставить чайное дело на широкую ногу и привить англичанам правила хорошего чаепития. Королева Виктория была ярой поклонницей чая Lipton, она даже решила, что Томас достоин титула Сэра. Аргументировала она это тем, что его компания причастна к формированию «английского стиля жизни».
В 1897 году Томас Липтон был посвящен в рыцари, а в 1904 г. получил титул Сэра и в Италии, где у него также был налажен бизнес по производству чая. В 1898 году фирма Lipton стала акционерным обществом, а новопосвященный рыцарь — председателем правления.
В 77 лет Томас Липтон отошел от дел и передал права на управление компанией Джорджу Билю и Александру Первесу.
Спустя четыре года, в 1931 г. в Лондоне Сэр Томас Джонстоун Липтон умер и был похоронен в родном Глазго. Основатель чайной империи не оставил наследников, его личное состояние, оцененное в этом же 1931 г. в несколько миллионов фунтов стерлингов, пошло на благотворительные цели.
В 1938 г. концерн Unilever начал процесс по выкупу многомиллионного бизнеса Липтона, и лишь в 1972 году этот процесс был завершен. Чай для Lipton выращивается на собственных плантациях в Кении, Индии и Индонезии.
Плантации занимают площадь более 11 тыс. гектаров и дают примерно 200 тыс. тонн чайных листьев ежегодно. На плантациях находятся 11 заводов, на которые в течении двух часов после сбора поступают свежее сорванные чайные листья. На плантациях трудится около 25 тыс. человек.
Чайная компания Lipton поставляет свою продукцию более чем в 150 стран земного шара, занимая около 10% чайного рынка в мире, а мировой объем потребления чая Lipton составляет 4,5 млрд. литров в год. Ежедневно по всему миру выпивается 205 млн. чашек этого напитка.
